Реклама или SEO: куда вкладывать бюджет малому бизнесу
Реклама даёт клики завтра и перестаёт давать их в день, когда кончился бюджет. Поиск не даёт почти ничего первые два месяца, а потом работает без доплаты за каждый переход. Вопрос не в том, какой канал лучше, а в том, при каком чеке и на каком сроке у вас сходятся цифры.
Возьмём живой пример. По запросу «продвижение рекламы в интернете» 556 точных показов в месяц, а ставка за клик доходит до 625 ₽. При такой цене 60 000 ₽ рекламного бюджета превращаются в 96 переходов. Если сайт превращает в заявку 3 посетителя из 100, это 3 заявки за месяц. Дальше арифметика простая, и она решает всё.
Ниже механика обоих каналов, два расчёта до рубля и месяц, в котором накопленная цена заявки из поиска становится ниже рекламной. Цифры условные, для иллюстрации, но подставить свои вы сможете за десять минут.
Содержание
- Что именно вы покупаете в каждом канале
- Продвижение рекламы в интернете: что стоит за фразой
- Цена клика решает больше, чем текст на кнопке
- Считаем стоимость заявки и клиента в рекламе
- Считаем заявки из поиска месяц за месяцем
- Месяц, в котором поиск становится дешевле рекламы
- Когда деньги стоит отдать только в рекламу
- Когда логичнее вкладывать только в поиск
- Как делить бюджет: три размера кошелька
- Что должно быть на сайте до первого рубля бюджета
- Какие цифры смотреть каждую неделю
- Сколько это стоит и что входит в работу
- Чек-лист и частые ошибки
01Что именно вы покупаете в каждом канале
Путаница начинается с того, что реклама и поиск продаются одинаковыми словами «приведём клиентов», а по сути это разные покупки.
- В рекламе вы покупаете переходы. Цену назначает аукцион: конкуренты подняли ставку, ваш клик подорожал, и вы об этом узнаёте из отчёта. Остановили оплату, трафик обрывается в тот же день.
- В поиске вы покупаете работу. Структуру страниц, тексты под конкретные запросы, скорость загрузки, техническую чистоту. Результат остаётся у вас на сайте, даже если вы прекратите платить подрядчику.
Отсюда и разная логика решения. Реклама это операционный расход, как аренда: платите каждый месяц, получаете поток. Поиск ближе к ремонту помещения: сначала тратите, потом пользуетесь. Сравнивать их по месячному счёту бессмысленно, сравнивать надо по накопленной цене заявки за полгода и год.
Реклама покупает клики по цене аукциона. Поиск покупает работу, которая остаётся на сайте. Поэтому честное сравнение возможно только на горизонте от шести месяцев.
02Продвижение рекламы в интернете: что стоит за фразой
Под этой фразой люди имеют в виду совсем разные вещи: кто-то платные объявления в поиске, кто-то баннеры на сайтах-партнёрах, кто-то вообще продвижение своей карточки на Картах. Разница в цене между этими вариантами доходит до десяти раз, поэтому сначала стоит назвать вещи по именам.
| Канал | Что покупаете | Первые заявки | Если выключить |
|---|---|---|---|
| Объявления в поиске Яндекса | Клик по горячему запросу | 1–3 дня | Трафик падает в ноль за сутки |
| Баннеры на сайтах-партнёрах | Показы холодной аудитории | 1–2 недели | Обрыв сразу |
| Карточка на Яндекс Картах | Видимость по району | 1–4 недели | Карточка остаётся, приоритет падает |
| SEO-продвижение сайта | Работу над страницами и структурой | 2–4 месяца | Позиции проседают месяцами, не сразу |
| GEO-продвижение | Попадание в ответы нейросетей | 2–4 месяца | Упоминания сохраняются до переобучения моделей |
Если у вас есть адрес и люди приходят ногами, начинать логично с карточки на Картах: она считается отдельно от продвижения сайта и обходится дешевле. Подробнее про связку поиска, Карт и нейроответов есть отдельный текст.
03Цена клика решает больше, чем текст на кнопке
Владельцы часто спорят о цвете кнопки и формулировке заголовка, когда решение уже принято аукционом. Поставьте цену клика в формулу, и станет видно, есть ли у канала запас.
На нашем примере: ставка 625 ₽ и бюджет 60 000 ₽ дают 96 переходов. Тот же бюджет по длинному хвосту запросов, где клик стоит 120 ₽, даёт 500 переходов. Разница в пять раз, и никакой текст на кнопке её не перекроет.
Ставка 625 ₽ это верхняя граница аукциона, а не то, что вы заплатите за каждый клик. Реальная средняя цена обычно ниже, но планировать бюджет по нижней границе опасно: в сезон конкуренты поднимают ставки, и вы вылетаете из показов на середине месяца.
04Считаем стоимость заявки и клиента в рекламе
Клики сами по себе ничего не стоят. Считать надо до клиента и до маржи. Два шага.
Дальше стоимость клиента. Если менеджер закрывает в оплату одну заявку из трёх, умножайте цену заявки на три. Цифры условные, для иллюстрации.
Дорогой клик, 625 ₽
Бюджет 60 000 ₽ даёт 96 переходов. При конверсии 3% это 2,9 заявки, то есть цена заявки около 20 700 ₽. Клиент при закрытии 1 из 3 обходится в 62 100 ₽. Канал имеет смысл, если ваша маржа с одного клиента выше 150 000 ₽.
Длинный хвост, 120 ₽
Тот же бюджет даёт 500 переходов. При конверсии 3% это 15 заявок по 4 000 ₽. Клиент выходит в 12 000 ₽. Такой расклад работает уже при чеке от 40 000 ₽, и именно сюда стоит уходить из дорогих общих формулировок.
Вывод из двух расчётов неприятный, но полезный: реклама по самым частотным и общим запросам почти всегда убыточна для малого бизнеса. Выигрывают уточнённые формулировки, где меньше показов, но и конкурентов на аукционе меньше.
05Считаем заявки из поиска месяц за месяцем
С поиском арифметика другая: расходы ровные, а отдача нарастает. Поэтому смотреть надо не месячный счёт, а накопленную цену заявки. Возьмём продвижение за 30 000 ₽ в месяц и сайт услуг с конверсией 3%. Цифры условные, для иллюстрации, но динамика в проектах выглядит похоже.
| Месяц | Заявок за месяц | Всего заявок | Всего расходов | Цена заявки накоплением |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 0 | 0 | 30 000 ₽ | нет заявок |
| 2 | 1 | 1 | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| 3 | 3 | 4 | 90 000 ₽ | 22 500 ₽ |
| 4 | 6 | 10 | 120 000 ₽ | 12 000 ₽ |
| 6 | 12 | 31 | 180 000 ₽ | 5 800 ₽ |
| 8 | 16 | 61 | 240 000 ₽ | 3 934 ₽ |
| 12 | 22 | 142 | 360 000 ₽ | 2 535 ₽ |
Заметьте главное: в графе «заявок за месяц» цифра растёт сама, без увеличения бюджета. В рекламе рост потока возможен только через рост счёта. Это и есть разница между покупкой кликов и покупкой работы. Механика этой работы описана в тексте про то, что такое SEO простыми словами.
06Месяц, в котором поиск становится дешевле рекламы
Соберём оба расчёта в одну точку. Реклама по длинному хвосту держит цену заявки около 4 000 ₽ ровно, месяц за месяцем. Поиск начинает с бесконечности и спускается: на седьмом месяце 4 667 ₽, на восьмом уже 3 934 ₽. Пересечение приходится на восьмой месяц работы.
Отсюда практическое правило. Если ваш горизонт планирования короче восьми месяцев, поиск вам финансово не подходит, даже если он нравится идейно. Если вы работаете на рынке годами и собираетесь работать дальше, отказ от поиска означает, что вы навсегда платите за каждый переход.
Восьмой месяц это не обещание и не норматив. Точка пересечения сдвигается: при дорогом клике она наступает раньше, при слабой конверсии сайта позже, а в высококонкурентной нише кривая поиска спускается медленнее. Подставьте свою цену клика и свою конверсию, порядок цифр изменится.
07Когда деньги стоит отдать только в рекламу
Есть ситуации, где поиск просто не успеет, и спорить тут не о чем.
- Вы запускаетесь и не знаете спрос. Реклама за месяц покажет, по каким формулировкам вообще звонят и сколько люди готовы платить. Это дешевле, чем полгода продвигать страницу, которая никому не нужна.
- У вас короткий сезон. Шиномонтаж, установка кондиционеров, подготовка к школе. Поток нужен в конкретные шесть недель, и накопительный канал к ним не созреет.
Реклама хороша ещё и тем, что даёт данные. Те двадцать формулировок, которые окупились, потом становятся основой для страниц под поиск. Так что первый месяц рекламы редко бывает выброшенным даже при плохой отдаче.
08Когда логичнее вкладывать только в поиск
Обратная ситуация встречается не реже. Поиск выигрывает, когда аукцион в вашей теме перегрет или когда платить за каждый клик просто нечем.
- Клик дороже 400 ₽, а средний чек ниже 50 000 ₽. В такой вилке реклама съедает маржу целиком. Считайте сами: 400 ₽ при конверсии 3% это 13 300 ₽ за заявку.
- У вас много страниц: каталог, услуги по районам, разные типы работ. Каждая страница ловит свой узкий запрос. Двести страниц по три визита в день дают больше, чем реклама на весь бюджет.
Прежде чем выбирать между каналами, откройте статистику своего сайта за последние три месяца. Если из поиска уже приходят люди без всякой работы над сайтом, значит, основа есть и продвижение будет дешевле. Если поиск даёт ноль при существующем сайте, первые месяцы уйдут на технику, и точка окупаемости сдвинется вправо.
09Как делить бюджет: три размера кошелька
Честный ответ на вопрос из заголовка зависит от суммы, которую вы можете отдавать ежемесячно без напряжения. Три реальных сценария.
Один канал, без дележа
Делить такую сумму на два направления значит не получить результата ни в одном. Если есть адрес, идите в карточку на Картах. Если адреса нет, берите поиск целиком и запаситесь терпением на четыре месяца.
Поиск как основа, реклама как тест
Продвижение сайта от 30 000 ₽ в месяц плюс небольшой рекламный расход на проверку запросов. Реклама здесь нужна не для потока, а для данных: какие формулировки дают заявки.
Оба канала одновременно
Реклама закрывает первые два месяца, пока поиск молчит. К восьмому месяцу вы видите обе цены заявки в одной таблице и сдвигаете деньги в сторону того, что дешевле, уже по факту, а не по убеждениям.
10Что должно быть на сайте до первого рубля бюджета
Любой трафик приходит на страницу. Если страница теряет людей, вы просто платите дороже за тот же результат. Четыре вещи, без которых включать бюджет рано.
Телефон и форма видны без прокрутки
С телефона номер должен быть кликабельным, а форма короткой. Каждое лишнее поле снижает долю заполнивших.
Слабо: форма из семи полей внизу страницы. Сильно: имя, телефон и кнопка в первом экране.
Счётчик стоит и цели настроены
Без цели «отправлена заявка» вы будете считать визиты вместо денег. Это главная причина, по которой владельцы не могут сказать, окупился канал или нет.
Слабо: «трафик вырос в два раза». Сильно: «заявок 16, цена заявки 3 750 ₽».
Есть отдельная страница под каждую услугу
Один общий раздел «Услуги» проигрывает конкуренту, у которого под каждую работу своя страница с ценой и примерами. И в рекламе такой лендинг даёт конверсию выше, потому что человек попадает ровно на то, что искал.
Слабо: список из двенадцати услуг одной колонкой. Сильно: двенадцать страниц с ценой, сроком и фото работ.
Страница открывается быстрее трёх секунд
На мобильном интернете тяжёлая галерея на главной убивает половину переходов ещё до загрузки. Вы за них уже заплатили.
Слабо: шесть фотографий по 4 МБ в шапке. Сильно: сжатые изображения, вес страницы до 2 МБ.
11Какие цифры смотреть каждую неделю
Отчёт на двадцать страниц с графиками посещаемости не отвечает на вопрос, зарабатываете вы или теряете. Смотреть надо четыре величины, и все они помещаются в один экран.
| Что смотрим | Где берём | Плохой сигнал |
|---|---|---|
| Заявки за неделю | Цель в счётчике плюс журнал звонков | Цифра в счётчике и в CRM расходятся вдвое |
| Цена заявки | Расход ÷ заявки | Растёт третью неделю подряд |
| Доля закрытых в оплату | Отдел продаж | Ниже 15% при нормальной цене заявки |
| Прибыль с канала | Маржа × клиенты − расход | Минус на четвёртом месяце подряд |
Отдельно про последнюю строку. Канал считается прибыльным не тогда, когда заявки дешёвые, а когда маржа с приведённых клиентов больше расхода. Бывает, что заявки по 2 000 ₽ и все не по адресу, а заявки по 12 000 ₽ приносят контракты. Про честную отдачу разных каналов есть подробный текст.
12Сколько это стоит и что входит в работу
Наши цены без вилок и звёздочек. Продвижение сайта от 30 000 ₽ в месяц, минимальный срок работы три месяца. SEO-продвижение от 30 000 ₽ в месяц. Продвижение в Яндексе от 30 000 ₽ в месяц, карточка на Картах считается отдельно и стоит дешевле. GEO-продвижение, то есть попадание в ответы нейросетей, от 40 000 ₽ в месяц. Генератор статей для блога от 30 000 ₽ за настройку.
Если продвигать пока нечего, сначала нужна страница. Сайт от 15 000 ₽ за одну страницу, сайт услуг от 35 000 ₽, интернет-магазин или каталог от 60 000 ₽. Поддержка и развитие от 5 000 ₽ в месяц. Маленькие проекты берём: если задача на одну страницу, мы так и скажем, а не станем продавать многостраничник.
Позиции в поиске не продаются и не обещаются. Мы не говорим «выведем в топ», потому что выдачу формирует алгоритм, а не подрядчик. Обещать можно объём работ, сроки этапов и прозрачный расчёт цены заявки по факту.
Как идёт работа: бесплатный разговор на 30 минут, план и смета за 2–3 дня, дальше работа с еженедельными живыми демо, запуск и поддержка. Смета не меняется в процессе: цена каждого этапа фиксируется в плане. Отвечаем в течение часа в рабочее время, с понедельника по пятницу с 9:00 до 19:00 по Москве.
13Чек-лист и частые ошибки
Пройдите по списку до того, как согласуете бюджет. Каждый пункт это либо сэкономленные деньги, либо понятный ответ через месяц.
- Знаю свою цену клика. Посмотрел ставки по пяти своим запросам, а не по одному самому общему.
- Знаю конверсию сайта. Есть цель в счётчике и цифра за последние три месяца, а не предположение.
- Знаю долю закрытых заявок. Сколько обращений из десяти доходит до оплаты.
- Посчитал допустимую цену клиента. Маржа с одного клиента минус желаемая прибыль, вот потолок расхода.
- Определил горизонт. Если планирую меньше восьми месяцев, поиск в расчёт не беру.
- Проверил телефон и форму с мобильного. Своими руками, а не со слов подрядчика.
- Сравнивать каналы по первому месяцуВ первый месяц реклама всегда выигрывает у поиска, потому что поиск ещё ничего не даёт. Решение по такому сравнению всегда одно и всегда неверное.
- Ставить бюджет на самый частотный запросТам максимальные ставки и максимально размытая аудитория. 556 показов по общей формулировке при клике 625 ₽ съедят бюджет быстрее, чем вы успеете посмотреть отчёт.
- Включать трафик на сайт без настроенных целейЧерез месяц у вас будет расход и никакой возможности сказать, окупился он или нет. Остаётся спорить о графике визитов.
- Требовать гарантию позицийПодрядчик, который её даёт, либо продвигает по запросам, которые никто не ищет, либо готовит объяснение задним числом.
- Останавливать продвижение на третьем месяцеЭто ровно тот момент, когда расходы уже понесены, а отдача только начинается. Деньги за первые два месяца в этом случае выброшены полностью.
Реклама покупает клики по цене аукциона и гаснет вместе с бюджетом, поиск покупает работу и дешевеет с каждым месяцем. В учебном расчёте при цене клика 120 ₽ и конверсии 3% реклама держит заявку по 4 000 ₽, а накопленная цена заявки из поиска пробивает эту отметку на восьмом месяце. Если ваш горизонт короче, берите рекламу и уточнённые запросы. Если вы работаете годами, отказ от поиска означает пожизненную плату за каждый переход.
Посчитаем ваши цифры за 30 минут
На бесплатном разговоре посмотрим ставки по вашим запросам, конверсию сайта и средний чек, посчитаем допустимую цену клиента и срок окупаемости каждого канала. Дальше за 2–3 дня пришлём план с фиксированной ценой каждого этапа. Ссылка: выбрать время.
Дисклеймер: расчёты в статье учебные, цены и условия площадок по их справкам на момент публикации.
FAQЧастые вопросы
Продвижение сайта
Сайт есть, но его никто не находит. Делаем так, чтобы находили, и показываем, за что вы платите каждый месяц.